IT’S THE CLAIM, STUPID!

Ahhhhh, BMW! Glückwunsch. Du hast mich gewonnen!

Grundsätzlich beeindrucken mich Autos erst einmal überhaupt nicht. Ich will von A nach B kommen. Punkt. Das genügt mir. Doch dann das: »Freude am Fahren«. Hmmmmm … mein Hirn schaltet sich ein, wird nachdenklich … Wenn schon fahren, warum dann nicht auch noch Freude dabei haben? Und plötzlich transformiert die »Freude am Fahren« das wenig geliebte Objekt Auto in ein wohliges Gefühl.

Chapeau an den*die Texter*in! Meine Aufmerksamkeit wurde erregt, meine Sympathien gewonnen, Emotion kommen in mir hoch. Alles erreicht, würde ich mal sagen (und, by the way, der Claim ist bereits jahrzehntealt).

Mit diesem Beispiel wird klar: Ein guter #Slogan oder #Claim bringt Dich weit, sehr weit. Er klärt auf, bringt Deine #Kernbotschaft auf den Punkt, vermittelt sie, stellt ein Bild, eine #Emotion her, verbindet Dich mit der gemachten Aussage. Das BMW-Beispiel zitiere ich auch deshalb so gerne, weil es das alles Entscheidende leistet: Der Claim weckt – wie ich selbst an mir erfahren habe – einen Bedarf. Und #Bedarfsweckung ist das große Ziel all dessen, was jede*r Texter*in erreichen möchte. Ich sehe das als eine meiner wichtigsten Aufgabe.

Bedarfsweckung benötigt absolute Klarheit. Über sich selbst, aber auch über die Zielgruppe. Würde BMW beispielsweise auf die Pedal-Fanatiker setzen, die ohne zwei überdimensionierte Auspuffrohre den Weg zu sich selbst nicht finden, wäre wohl eher »Spaß« die Emotion, auf die der Slogan setzen würde – ein bisschen »Ich geb Gas, ich will Spaß«. Doch BMW spricht die Gutsituierten, die Anspruchsvollen an, die sich Komfort, Status und Luxus gönnen (können).

Bei »Freude« schwingt zudem etwas Persönliches mit. »Freude« vermittelt ein gutes Gefühl, das wir alle möglichst oft erfahren wollen, trägt Momente des Wohlbefindens, des Glücklichseins in sich. Nicht zuletzt nimmt »Freude« dem Luxus den »Show off«-Charakter. Befreit kann ich mich für ein Produkt entscheiden, das sich nicht jeder leisten kann – schließlich geht es um mich. Und irgendwie wird man das Gefühl nicht los, alle anderen fahren nur, während ich mit Freude fahre.

Das Beispiel zeigt: Ein guter Slogan benötigt …

1.     Dein Wissen um Deine #Kernbotschaft

2.     Dein Wissen um Deine #Einzigartigkeit

3.     Dein Wissen um Deine #Zielgruppe

4.     Dein Wissen um Deine #Werte

5.     Dein Wissen um Deine #Motivation

Texte – und dazu gehört ein guter Slogan – vermitteln dann das Richtige, wenn über diese Punkte #Klarheit besteht. Daher ist das #Coaching vor dem #Texten so wichtig. Als #Copywriterin muss ich Dich/Dein Produkt respektive Deine Dienstleistung so gut kennenlernen, dass ich diese Punkte verstehe. Der Prozess wird Dir dabei helfen, an #Überzeugungskraft zu gewinnen und zu erreichen, dass Du auf die Frage »Was macht Dich aus?« eine einzigartige – Deine! – Antwort hast.

Welches sind Deine Lieblingsslogans? Oder welche sind in Deinen Augen echt daneben? Schreib‘ sie in die Kommentare.

Besonders gelungen ist meines Erachtens:

·      IKEA: Wohnst du noch oder lebst du schon? Unmittelbar fängt man an, über den Unterschied von »wohnen« und »leben« nachzudenken. Letzteres ist sehr viel mehr, weswegen unsere Ikea-Einrichtung mit einem Mal nicht mehr aus Gegenständen besteht, sondern ein Teil von uns wird.

·      Knoppers: Morgens halb zehn in Deutschland. Der Morgen ist die Zeit, in der man sich auf einen – hoffentlich – guten Tag einstellt, an dem man noch Dinge in die Wege leiten kann. Knoppers gibt mit diesem Claim nicht nur die genaue Uhrzeit an, mit der man sukzessive die (ok, ok, echt ekeligen) Waffelschnitten verbindet und sie so in seinen Tag einbindet, sondern vermittelt auch, dass mit einem Knoppers die Vorhaben des Tages noch besser gelingen können. Guten Appetit.

·      NIKE: just do it. Bow, bow! Wer hat den besten Claim? Ganz klar: Nike! Auch, wenn der Claim schon viele Jahre alt ist, so hat er von seiner Motivation nie etwas verloren. Ich hörte unlängst einen Podcast, in dem zu den Ursprüngen des Claims zurückgegangen wurde. Unfassbar aber wahr, hatte sich seinerzeit eine Frau gemeldet, die aufgrund dieses so einleuchtenden »Just do it!« die längst überfällige Scheidung eingereicht hat. Was also erstmal nur Sportler*innen – und alle, die es werden wollten – ansprechen sollte, wurde zum Schub für jedermann, ins Handeln zu kommen.

Denkt man darüber nach, welche Claims nicht funktionieren, dann wird jedem von uns sicherlich sofort Douglas in den Sinn kommen. »Come in and find out« hat hierzulande einfach keiner verstanden. Und die sowieso oft gescholtene Bahn hat sich mit »Die Bahn kommt« auch keinen Gefallen getan, denn jeder fügt sofort »… immer zu spät« an. Klarer Schuss ins Knie.

Learning: Den gefundenen Claim nochmal auf Miss-/Unverständnis gegenchecken.

Die Suche nach einem guten Slogan mag nicht einfach sein, aber sie ist die schönste, wichtigste und spannendste Herausforderung für die eigene Markenbildung. Findet man ihn, kleidet er ab sofort wie eine zweite Haut.

Du brauchst einen Slogan oder möchtest Deinen analysieren lassen? Dann melde Dich einfach hier: https://www.undine-zumpe.com/contact