»Was mache ich?« versus »Wer bin ich?«

Wer sein Angebot erklären kann, ist noch lange keine Marke.

Wir alle wissen – hoffentlich! – was wir tun/anbieten/verkaufen: Der Karriere-Coach seine Begleitung für die berufliche Neu- und Weiterentwicklung, der Mediator führt Konfliktparteien zusammen und als Unternehmensberater führt man seine Mandanten hin zu besseren Strukturen, Prozessen und Entscheidungen.

Das alles wird meist sehr detailliert im Akquise- und Vorstellungsgespräch oder im Pitch erörtert und in Social Media Posts ausgeführt. Wir preisen unser Angebot an, unterlegen es mit Slogans, oft mit vielen Ausrufezeichen, um der Sache Nachdruck zu verleihen, machen Werbung, gehen auf Netzwerktreffen, halten Vorträge. Auf Webseiten und der LinkedIN Info-Box kann man Texte lesen, die erklären, warum die Kundschaft besser dastehen wird, wenn man eine Zusammenarbeit bucht – Call to ACTION!

Das funktioniert so weit so gut, wenn erstens der Interessent den Anbieter kennt respektive vertrauensvoll empfohlen bekommen hat und zweitens der Interessent kaufwillig, gar kaufentschieden ist.

Was aber, wenn unser Angebot tausendfach am Markt existiert? Das ist übrigens meistens der Fall ist und auch gut so, denn Trendsetter haben es ungleich schwerer, der größte Teil reüssiert statistisch gesehen nicht. Daher erst einmal: Wie gut, wenn Du ein Angebot hast, mit dem die meisten per se vertraut sind.

Schließt sich allerdings die Frage an: Wie hebt man sich in dem Falll von der Masse ab? Und nein, jetzt kommt keine Rocket Science, aber etwas, was unfassbar selten beherzigt wird: Das Branding, zu deutsch: die Markenbildung.

Eine Brand: Was ist das eigentlich?

Das bist Du! Deine Identität. Der emotionale Mantel rund um Dein Angebot. Und da Du einzigartig bist, ist es Dein Angebot auch. So, damit wäre auch schon alles erklärt. Ganz nebenbei bemerkt: Gerade auch deshalb ist Dein Angebot nicht kopierbar und Du kannst immer und überall Deine Expertise verbreiten. Keiner wird sie je in der Form nachmachen und identisch auf den Markt bringen können. Es gilt also: Je stärker Deine Marke, desto weniger kopierbar bist Du.

Warum legen wir aber unseren Schwerpunkt auf Information statt Inspiration?

Aber warum beherzigen wir das Thema Marke – die Identität innerhalb unseres Angebots – so selten, wenn sie uns doch einzigartig macht, mühen uns aber vergleichsweise viel damit ab, massenweise Informationen über unser Angebot zusammenzutragen?

Weil wir für die Marke ein wenig graben müssen. Sie kommt eben nicht ganz so offensichtlich daher wie das Diplom, das wir nach einer Coaching-Ausbildung überreicht bekommen haben und auf das wir nun auf unserer Webseite stolz und schwarz auf weiß verweisen können. Weil es etwas mehr benötigt als nur die Zusammenrechnung unserer Jahre an Berufserfahrung. Weil wir uns Gedanken zu uns selbst machen müssen während die möglichst akkurate Auflistung unseres Angebots doch so viel einfacher ist.

Oder? Weil wir vielleicht noch nicht erfahren haben wie unglaublich schön es ist, wenn wir genau wissen, was uns ausmacht.

Wie lange speichert unser Gehirn Information?

Aber erst noch ein paar Worte zum Thema Information, wie lange unser Gehirn diese speichert und warum unser Angebot allein herzlich wenig beeindruckt. Eigentlich müssten wir uns nur an unsere Schulzeit zurückerinnern, um uns die Frage selbst zu beantworten. Seinerzeit knallten wir uns unfassbar viel Stoff in unseren Kopf, um ihn meist nach der Klausur sogleich wieder zu vergessen. Übrig geblieben ist weitestgehend nichts, bis auf das, was uns wirklich interessierte (Äquivalent zu ‚kaufwillig‘). Aber um es noch etwas fundierter zu erklären: 2 Sekunden! So lange bleibt Wahrgenommenes erstmal in unserem Ultrakurzzeitgedächtnis. Dann wird es sofort wieder verworfen oder gelangt in unser Kurzzeitgedächtnis. Dafür muss es aber bereits eine gewisse Relevanz für uns haben. Dort bleibt es immerhin zwanzig Minuten, bis unser überaus kluges Gehirn Platz für Neues schafft. Schaffen muss. Anders geht es nicht.

Die Chance, dass Information von dort weiter in unser Langzeitgedächtnis gelangt, besteht nur, wenn sie mit Emotionen verknüpft ist – mit etwas, was uns berührt, mit dem wir uns identifizieren können.

Und genau deshalb arbeiten wir Brander*innen an Themen wie Identität, Werte und ganz besonders gerne: Storytelling. Schließlich wurde in Hirnscans nachgewiesen, dass wir Geschichten, die wir erzählt bekommen, genauso intensiv erleben wie derjenige, der sie erlebt hat und uns nun schildert. Wer Kindern ein Buch vorliest und sie kurz danach beobachtet, wie sie das gerade Vernommene in ihr Spiel einbauen – zu dem Ritter oder der Prinzessin werden, von denen sie gerade vorgelesen bekommen haben – dem wird die Kraft des Geschichtenerzählens sofort bewusst werden.

Aber wie finden wir die Emo­ti­o­na­li­tät, die aus der schlichten Angebotsinformation eine Marke bildet?

Indem wir uns auf Branding-Reise begeben, an deren Horizont das Licht scheint, das wir dann in die Welt tragen. Unsere Inspiration für andere, einzigartig, da von uns selbst kommend. Klingt ein wenig pathetisch? Gerne! Denn dieses Bild vermittelt genau das Gefühl, das eine Marke ausmacht.

Hier vier Stationen dieser Reise.

1. Motivation: Wenn wir nicht wissen, was uns motiviert, wirken wir beliebig. Schlimmer: Wenn wir nicht wissen, warum wir morgens das Bett verlassen sollten, fehlt uns Leidenschaft. Schon mal versucht, etwas ohne Leidenschaft zu verkaufen? Leicht ist das nicht.

   -> Was ist Deine Motivation?

2. Mission & Vision: Welches ist Deine ganz große Idee, Deine Ambition für die Zukunft, Dein Impact auf die Welt insgesamt oder mindestens auf die um Dich herum? Mit dieser Vision begibst Du Dich auf eine Mission.

   -> Hast Du etwas, was sehr viel größer ist als Deine Angebotsidee?

3. Storytelling: Was ist Deine Geschichte, ein Narrativ, mit dem Deine Idee ab sofort für jeden verständlich und leicht nachzuerzählen ist und auf die Weise weiter und immer weitergetragen werden kann? Ein perfektes Beispiel ist Michelle Obama, die bei jeder Gelegenheit das Narrativ vom »South Side Girl« erzählt. Ihre Themen sind sozialer Aufstieg, Bildung sowie Stärkung von Frauen und Mädchen. Topf und Deckel passen hier in der angestrebten Vollkommenheit grandios zusammen. Dem South Side Girl wird niemand mangelnde Glaubwürdigkeit unterstellen, obwohl ihr Vermögen inzwischen im hoch dreistelligen Bereich liegt. Sie hat es mit ihrer eigenen Geschichte bewiesen. Und diese Geschichte wird weiterhin repetiert, auserzählt ist sie niemals, denn es ist ein Teil ihrer Brand.

   -> Welche ganz persönliche Geschichte deckt sich mit Deiner Motivation?  

4. Und ganz wichtig: Was sind Deine Werte? Sie geben Antwort auf die Frage nach Identifikation in einer Welt des Überflusses von Angebot und Information. Ob im privaten oder geschäftlichen Kontext suchen wir Menschen, die unsere Werte teilen. Nur mit ihnen können wir uns identifizieren, sie schaffen das besonders notwendige Vertrauen. Wer auf Dankbarkeit wert legt, wird sich schwertun mit jemandem, für den alles pure Selbstverständlichkeit ist – selbst, wenn das Angebot verheißungsvoll, besser, gar günstiger ist. Wer Aufmerksamkeit zu seinen Werten zählt, wird sich nicht wohlfühlen, wenn er kaum auf dem Laufenden gehalten wird.

   -> Auf was legst Du wert?

   Die Antworten auf diese Punkte sind einzigartig. Sie werden für jeden von uns in ihrer Gesamtheit anders ausfallen. Ganz im Unterschied zu dem, wie Dein Angebot als Coach, Berater, Trainer, Anwalt oder Interim Manager aussieht.

   Wir werden mit Informationen nicht einzigartig, aber wir stehen im Rampenlicht, wenn wir inspirieren.

In jedem von uns steckt eine Marke. Wenn wir sie ans Licht bringen, wird sie weit über uns scheinen. Weit über unser eigentliches Angebot, so hell, dass wir auffallen.

Lust auf eine Branding-Reise?